隱入生活的廣告標語

大約八、九年前,我曾經跟隨學術參訪團到上海。正因為「學術參訪」的特殊身分,除了拜訪幾所大學院校外,還見上幾位上海官員,聽聽他們對於中國發展的看法、以及上海的未來願景。

不過,這不是主題。

主題想談的是,在不同的文化框架下是如何看待與使用外來語,以及使用外來語的廣告標語該如何融入文化。

那年,猶記得在上海看到的外商品牌,其公司名稱或品牌名稱,大多被譯為「中文」來使用。舉例來說,那時在台還被稱為「波卡」的洋芋片品牌,正在經歷品牌正名的轉換過程,因此更名為「波卡 Lay's」(註1);而在上海正巧也看到 Lay's 的廣告,不過名稱叫做「乐事」。

當時的我,心想,中國對於外來字的接受度可能不高,或是使用英文字將有礙於民眾認識品牌,因此才都要改為中文字,而傲驕的心態也油然而生,認為台灣對於外來語的接受可高多了,至少在品牌名稱的使用上,都保留英文字,像是「波卡 Lay's」或是「seven-eleven」,而且民眾在幾經嘗試後,對於品牌名稱都可以朗朗上口。

當時我想的是,「何必一定要改中文呢?直接使用外來語沒什麼不好,多唸幾次,就會記住唸法了吧。多看幾次,總會慢慢知道外來語的原意吧」。

不過,日後當我接觸到日語後,我發覺日本對於外來語的處理更為有趣,他們會將外來語直接以「片假名」來轉譯。於是,外來語就這樣被順利地轉化成日語,並且融入至日本人的生活當中。例如卡片的日語就是「カード」(ka-do),也就是「Card」。

看到日本很多用詞都是直接使用外來語,這讓我覺得譯成本國可以使用的語言,似乎更有助於外來文化的接受與傳遞。

深思日本與中國對於外來語言的處理方式後,我回頭再思考為何台灣反而是習慣直接保留外來語呢?話說,以前我們也是會將外來語轉譯為自己慣用的語言,例如地名「三貂角」其實就是轉譯西班牙語「San Diego」(聖地牙哥)[1]、而地名「高雄」更是經過多次轉譯,原意是馬卡道族意指刺竹林的「takau」、後漢人譯為「打狗」、而日本人又以讀音「ta-ka-o」譯為現今之「高雄」[2]。

只不過,如今的台灣,似乎更能接受直接使用外來語原文,看來跟曾被多國分別治理過有關。而回頭再看看廣告標語使用外來語的情況,就更為有趣了。前一陣子不斷地看到澳盛銀行的廣告(找不到台灣版的,上面的影片是在香港播放的版本,略有不同),廣告末有一段標語是:

We live in your world.

最初看到廣告時,我想,如果譯成中文的話會不會更好,但再想想,直接譯成中文就變成「我們活在你的世界中」,整個失去廣告標語該有的力度與強度。後來再想,如果無法像 Nokia 的廣告標語「People technology」能夠譯成「科技始終來自於人性」如此般適切,那倒不如還是使用原文來得好。不過,如果同樣的情況搬到日本、搬到中國呢,又會怎麼做?再者,直接引用原文真的可以順利傳遞廣告標語的意思嗎?

總之,在這個案例上,我倒是比較傾向採用原文不轉譯,讓閱聽大眾自由心證吧!附帶一提,香港版的廣告最後將標語譯為「知心,所以創新」,跟原意差滿多的,且譯文也不若原文的訊息傳遞力度那般高。

 

[1] http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%AF%8C%E8%B2%B4%E8%A7%92
[2] http://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%AB%98%E9%9B%84%E5%B8%82

註1:其實我當時以為是波卡被名為 Lay's 的公司併購了,不過後來曾經找過相關資料,有傳言是說 Lay's 初進台灣時即是以「波卡」為名販售,而後只是因應公司品牌統一政策正名而已,但也沒有確實的證據就是。

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